مدل دلتا هکس چیست؟
مدل دلتای هاکس یک چارچوب استراتژیک با رویکرد طرفدار مصرف کننده به سمت اجرای مدیریت موثر و استراتژی های کسب و کار شرکتی در یک سازمان است. مدل دلتا توسط آرنولدو هاکس (از دانشکده مدیریت اسلون در MIT) و دین وایلد توسعه داده شد. این یک چارچوب استراتژی تجاری نسبتاً مدرن است که به دلیل کارایی و اثربخشی مورد تحسین منتقدان قرار گرفته است. مدل دلتا یك رویکرد استراتژیك جدید است كه برخلاف رویکرد مدیریت استراتژیک کلاسیک، بجای محصول، مشتری را در محور سیستم مدیریت قرار می دهد
رویکردهای مدیریت استراتژی كلاسیك که بر اصول پنجگانه رقابت پورتر بنا شده اند، بیشتر بر محصولگرایی تاكید می‌نمایند. شركت‌هایی كه بر اساس این چارچوب‌ها حركت می‌نمایند در یك مبارزه رقابتی، رقیب را در مقابل رقیب قرار داده و نتیجه را كسی مشخص می‌نماید كه بهترین محصول را ارائه نماید. در نتیجه بیشتر شركت‌هایی كه براساس محصولگرایی تفكر می‌نمایند، در نهایت تحلیل خواهند رفت.
مدل دلتا تعریف شده توسط آرنولد هاگس و دین وایلد (Dean Wilde and Arnoldo Hax) در پاسخ به تغییرات محیط کسب و کار و بخصوص ظهور ابزارهای ارتباطی جدید توسعه داده شد. ظهور اینترنت توان بالقوه ای در ایجاد ارتباط بوجود آورد و تکنولوژی های شگفت انگیزی را در تجارت الکترونیک و بازرگانی الکترونیک به وجود آوده است.
درک استراتژی طرفدار مصرف کننده مدل دلتای Hax
مدل دلتای هاکس طرفدار مصرف کننده است به این معنا که یک چارچوب استراتژی مصرف کننده محور است، با استراتژی های کسب و کار و چارچوب های مدیریتی که بر تامین نیازهای کاربر نهایی تمرکز دارد. از این رو، می توان گفت که این مدل بر اساس تئوری مصرف کننده است، نه نظریه تولیدکننده سنتی که چندین چارچوب استراتژی تجاری و مدیریتی بر آن استوار است.
از آنجایی که اکثر مدل‌های مدیریت کسب‌وکار موجود بیشتر بر رقبا و محصول متمرکز هستند و نیازهای بازار را قبل از افزایش وابستگی به اینترنت برآورده می‌کنند، اکنون از نظر بسیاری منسوخ شده‌اند. در نتیجه، هاکس و وایلد از رویکردی متمرکز بر مصرف‌کننده برای استراتژی‌های مدیریت کسب‌وکار برای تامین بازار متمرکز بر مصرف‌کننده فعلی حمایت می‌کنند. مدل دلتای هاکس بر این واقعیت تأکید دارد که «پیوند با مشتری نیروی محرکه در استراتژی است».
هدف استراتژیک و بنیادین مدل دلتا، برقراری پیوند عمیق با مشتری است، برای رسیدن به این هدف، مدل دلتا سه گزینه متفاوت در اختیار شما قرار می دهد، تا بتوانید به هر مشتری مطابق میل او پاسخ دهید.
استراتژی بهترین محصول: مشتری به خاطر ویژگی های محصول شما به سراغتان می آید؛ خصوصیاتی چون: پایین تر بودن قیمت پیشنهادی شمایا کارکرد خاص محصولتان یا برند و یا ظاهر محصول، که موجب تمایز عرضه شما از محصولات رقیب می شود.
گفتنی است استراتژی های ذکر شده با استراتژی های عمومی پورتر همگرا می باشند، همانگونه که ذکر شد تفاوت اصلی مدل دلتا در محور قرار دادن مشتریان به جای رقبا و توجه ویژه به نقش تکنولوژی های ارتباطی نوین می باشد.
اصول هکسیموس، مجموعه اصولی هستند که آرنولد هکس (مبدع استراتژی دلتا) برای درک بهتر مدل دلتا معرفی نموده است. این اصول در برخی موارد مفاهیم رایج مدیریت استراتژیک را به چالش می کشد.
محور استراتژی، مشتری می باشد: تمام تلاش سازمان باید در راستای ارائه ارزش به مشتری باشد. این ارائه ارزش باید خلاقانه و منحصربفرد باشد.
پیروزی در شکست رقبا نیست، پیروزی در ایجاد پیوند با مشتریان است: منافع دراز مدت سازمان در میزان موفقیت شما در خلق یک رابطه مبتنی بر شفافیت و انصاف با مشتری می باشد.
استراتژی، جنگ نیست. استراتژی عشق ورزیدن است: هنگامی که محور استراتژی را براساس کسب مزیت رقابتی نسبت به رقبا قرار می دهیم عملا خود را در تقابل با دیگران قرار داده ایم. بجای جنگیدن به رقبا به عشق ورزیدن به مشتریان بیاندیشیم.
ذهنیت محصول محوری شما را محدود می کند، کسب و کار شما وابسته به دیگر اعضا زنجیره خلق ارزش برای مشتری می باشد. ذهن خود را باز کنید و با دیدی کلانتر به کسب و کار خود بیاندیشد.
برای دستیابی به درکی عمیق از مشتری تلاش کنید. استراتژی با یک مشتری و در یک زمان تحقق می یاید. مشتریان خود را تجزیه و تحلیل و طبقه بندی کنید و براساس نیازهای هرکدام از آنها محصول خود را ارائه دهید. ایده آل این است که برای هر مشتری خدمت منحصربفرد مخصوص وی را ارائه کنید.
دو عبارت زیر را کنار بگذارید. “همیشه حق با مشتری است” و “ما می دانیم مشتری چه می خواهد و می دانیم چگونه نیاز وی را برآورده کنیم”. شناخت و برآورده کردن نیازهای مشتری تنها از طریق ارتباط تنگاتنگ با مشتری ممکن است. بدون خلق چنین ارتباطی حق همیشه با مشتری نیست چون خود مشتری نیازهای خود را بخوبی نمیداند، همچنین ادعای شناخت نیازها و روش های برآورده کردن آن بدون خلق چنین ارتباطی ممکن است فاصله بسیاری از واقعیت داشته باشد.
مدل دلتا چگونه کار می کند (مثلث) :
عملکرد مدل دلتای هاکس به طور دقیق از طریق نمایش نموداری آن به نام “مثلث” توصیف شده است. این مثلث اساساً سه راه جایگزین را برای ایجاد پیوند با مشتری، برای اعمال استراتژی های مدیریت کسب و کار مدل دلتا توصیف می کند. سه روش استراتژیک عبارتند از:
1. بهترین موقعیت محصول
گزینه استراتژیک موجود در سمت راست مثلث، به نام بهترین موقعیت محصول، بر رضایت کلی مصرف کننده از طریق توسعه محصول موثر و کارآمد تمرکز دارد. دو راه برای دستیابی به هدف وجود دارد: یا از طریق به حداقل رساندن هزینه یا از طریق تمایز محصول.
این فرآیند شامل توسعه یک زنجیره تامین کارآمد (برای اطمینان از به حداقل رساندن هزینه)، ارائه ایده‌ها و تکنیک‌های نوآورانه برای توسعه محصول (که تجدید محصول را تضمین می‌کند) و تضمین کانال‌های توزیع کارآمد (که به توزیع محصول در تمام بازارهای هدف کمک می‌کند) است. از این رو، اساساً از فروش محصولات استاندارد و مشخصه به منظور به حداکثر رساندن رضایت کلی مصرف کننده و شکست دادن رقبا حمایت می کند.
2. کل راه حل های مشتری
گزینه استراتژیک موجود در سمت چپ مثلث، به نام Total Customer Solutions، کاملاً متفاوت از همتای سمت راست خود است. بزرگترین تفاوت در اینجا این است که، علیرغم فروش محصولات استاندارد و مجزا برای به حداکثر رساندن رضایت مصرف کننده، در عوض از تمرکز بر ارائه راه حل برای مصرف کنندگان، سفارشی کردن محصولات و خدمات مطابق با نیازهای منحصر به فرد آنها حمایت می کند.
اساساً بر ایجاد پیوند با مشتری از طریق همکاری کامل با نیازهای منحصر به فرد آنها، به جای فروش محصولات و خدمات با تمرکز بر شکست دادن رقبا تأکید می کند. چنین گزینه استراتژیکی حامی تمرکز بر رضایت کامل مصرف کننده به گونه ای است که به ظرفیت مالی مشتریان کمک می کند.
3. سیستم قفل در
گزینه استراتژیک موجود در بالای مثلث، به نام System Lock-In، بر اقتصاد سیستم به عنوان نیروی محرکه یک تجارت تأکید دارد. مکمل های کسب و کار نقش حیاتی ایفا می کنند و به عنوان مبنایی برای گزینه استراتژیک قفل سیستم در نظر گرفته می شوند. این استراتژی ادعا می کند که سهم مکمل ها را به عنوان هدف نهایی به دست می آورد، که در نهایت منجر به یک موقعیت برد-برد تسلط بر بازار می شود – که نه تنها قفل شدن پایه مشتری را تضمین می کند، بلکه قفل شدن رقیب را نیز تضمین می کند.
هاکس و وایلد از بیل گیتس مثال می زنند و ادعا می کنند که او ثروتمندترین مرد جهان است نه تنها به این دلیل که مایکروسافت را توسعه داده است، بلکه به دلیل مکمل هایش (به عنوان ارتشی از افرادی که برای او کار می کنند اما در لیست حقوق و دستمزد او نیستند) – ایجاد یک شبکه کامل که نیازهای تجاری او را برآورده می کند، قفل کردن در یک پایگاه گسترده مشتری، قفل کردن رقبا و دستیابی به تسلط کامل بر بازار.
گیتس توانست یک حلقه شبکه کامل را به نفع خود به شکل مصرف کنندگانی که مایل به خرید رایانه ای با دسترسی به بزرگترین مجموعه برنامه ها و توسعه دهندگان نرم افزار (مکمل ها) بودند، ایجاد کند که مایل به نوشتن برنامه های کاربردی برای رایانه هایی با بزرگترین پایه نصب شده بودند.
نمونه های مطالعه موردی گویا
Sony Wega – بهترین استراتژی موقعیت یابی محصولات را با ارائه محصولات منحصر به فرد و متمایز اتخاذ کرد و موفق شد.
Nucor Steel – جنبه به حداقل رساندن هزینه در موقعیت یابی بهترین محصولات را پذیرفت و به موفقیت افزایشی دست یافت.
Saturn Corp. – استراتژی راه حل های کل مشتری را بسیار کارآمد اتخاذ کرد و تجربه خرید خودرو در ایالات متحده را کاملاً بازتعریف کرد.
Fidelity – استراتژی کل راه حل های مشتری را اتخاذ کرد و به طور کامل بر روی به حداکثر رساندن سود مالی برای مصرف کنندگان خود با ارائه پوشش کامل خدمات مالی به مشتریان خود تمرکز کرد.
Intel– مانند مایکروسافت با موفقیت از استراتژی Lock-In سیستم پیروی کرد.
کار: فرآیندهای تطبیقی
در مدل دلتای هاکس، فرآیندهای تطبیقی نقشی حیاتی در دستیابی به گزینه های استراتژیک مثلثی که کسب و کار انتخاب می کند، ایفا می کند. آنها مستلزم این هستند که چگونه شرکت و چندین بخش و فرآیند آن باید با گزینه استراتژیک انتخاب شده همسو شوند. مدل دلتای هاکس سه فرآیند تطبیقی تجاری را برای دستیابی به این هدف ارائه می‌کند:
اثربخشی عملیاتی: بر ایجاد یک زنجیره تامین گسترده کارآمد از جمله مشتریان، تامین کنندگان و مکمل های کلیدی برای گسترش دامنه تحویل کسب و کار تمرکز می کند. تمرکز اصلی آن بر تولید موثرترین زیرساخت هزینه و دارایی برای پشتیبانی از گزینه استراتژیک مورد نظر است که توسط کسب و کار اتخاذ شده است.
هدف‌گیری مشتری: بر توسعه و اجرای فعالیت‌هایی تمرکز می‌کند که پایه‌های مصرف‌کننده را جذب، راضی و حفظ می‌کند. بر مدیریت موثر روابط با مشتری تاکید دارد. تمرکز اصلی آن بر جذب پایگاه های مشتریان و به حداکثر رساندن مطلوبیت مالی و رضایت آنها است.
نوآوری: بر تضمین جریان مداوم محصولات و خدمات جدید با نوآوری تمرکز می کند. بر بسیج تمام منابع خلاق موجود، یعنی منابع فنی + منابع تولید + قابلیت های بازاریابی و غیره برای تشویق و معرفی نوآوری در کسب و کار تاکید دارد. این به کسب و کار کمک می کند تا بازی خود را حفظ کند و همیشه دست برتر را نسبت به رقابت حفظ کند.
نکات کلیدی از مدل دلتای هاکس
روی مشتری تمرکز کنید: یک تقسیم بندی موثر از پایگاه مشتری خود انجام دهید. اقتصاد مصرف کننده را اجرا کنید. بر ایجاد روابط با پیوند مصرف کننده و مشتری تأکید کنید.
انتخاب گزینه استراتژیک: مناسب ترین گزینه استراتژیک را از مثلث انتخاب کنید که به بهترین وجه سیاست های اقتصاد مصرف کننده کسب و کار را برآورده می کند.
اتخاذ یک فرآیند تطبیقی: مناسب ترین فرآیند تطبیقی را برای کسب و کار که به خوبی با گزینه استراتژیک انتخاب شده همسو می شود، به دقت بررسی و اتخاذ کنید.
تسهیل توسعه استراتژیک: موارد ذکر شده را برای دستیابی به توسعه استراتژیک موفق ترکیب کنید.